當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 市場調(diào)查報告的口頭簡介 作者：周正祥 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]

    書面報告僅僅是提交市場調(diào)查結(jié)果的方式之一。除此之外，還有一種口頭提交的方式，這就是市場調(diào)查報告口頭簡介。經(jīng)驗表明，口頭簡介的價值愈來愈為人們所重視。它不僅起到了對書面報告的有力補充和支持作用，同時它還具有書面報告所沒有的功能。例如：它允許聽眾提問，并可逐條回答；市場調(diào)查者可以強調(diào)報告中最重要的內(nèi)容，而人們在閱讀時可能對此未引起注意。
    由于已經(jīng)有了市場調(diào)查書面報告、且需要介紹的內(nèi)容涉及面較廣、又要回答可能出現(xiàn)的提問，所以報告的口頭簡介對市場調(diào)查者提出了很高的要求。只有明確口頭簡介的目標，認真策劃，才能取得
較好的效果。否則，它只能成為一場不具效果的公式化演講。
    ⑴口頭簡介的目標
    正如書面報告一樣，口頭簡介也有其目標。歸納起來，口頭簡介的目標大致有以下幾項：
    ①將市場調(diào)查結(jié)果告訴那些可能不會閱讀報告的人士；
    ②澄清報告中的復(fù)雜部分；
    ③特別強調(diào)某些重要事項；
    ④刺激大家對市場調(diào)查的興趣；
    ⑤引導(dǎo)人們對結(jié)論及建議的討論；
    ⑥達成將來努力方向的共識。
    ⑵口頭簡介的策劃
    當市場調(diào)查者明確了自己的目標，接下來就可以對口頭簡介進行策劃了。眾所周知，策劃工作具有很強的創(chuàng)造性和藝術(shù)性，因此很難加以籠統(tǒng)的描述。這里只介紹一種常規(guī)的模式，即圍繞聽眾、信息、報告人員和輔導(dǎo)器材來加以策劃。
    ①聽眾
    口頭簡介的一切都取決于聽眾，市場調(diào)查者必須根據(jù)聽眾的性質(zhì)來決定應(yīng)該傳遞什么信息。企業(yè)高級主管往往對市場的未來走向及相應(yīng)的對策感興趣，而對市場調(diào)查活動中發(fā)現(xiàn)的那些細節(jié)資料則不以為然，他們較關(guān)心報告的結(jié)論和建議部分。中級管理人員對市場調(diào)查的每個環(huán)節(jié)都較熟悉，因此詳細的報告對他們而言就很重要。如果報告的聽眾都是市場調(diào)查人員的話，那么他們可能更熱衷于調(diào)查所運用的方法。當然，通常的情況是各種層次的人都有，這時報告人員在報告內(nèi)容的設(shè)計上除必要的照顧大眾外，更應(yīng)針對職位高的人士。
    聽眾的人數(shù)往往影響著口頭簡介的形式。如果聽眾較少（如10人以內(nèi)），采用座談形式效果較好。這樣便于交流更多的信息，溝通也顯得較為親近。必要時，報告人員也可隨時給予解答。如果聽眾人數(shù)較多，則需要足夠大的房間，而房間的設(shè)備、裝置等條件又決定了報告人員應(yīng)采用何種輔助器材。這種報告形式顯得較為正規(guī)、嚴肅，以單向信息傳遞為主。當然，如有必要，報告人員可在結(jié)束報告之前留出一段時間用于答疑。值得注意的是，報告人員事先一定要了解聽眾的對象，這些對象是否已經(jīng)看過書面報告，以及報告所在場地的設(shè)備狀況，這對口頭簡介的策劃是至關(guān)重要的
    ②信息
    口頭簡介中所應(yīng)傳遞的信息內(nèi)容是由其目標及聽眾對象來決定的。如若簡介的目標是強調(diào)調(diào)查中的某些重要結(jié)論，那么報告人員應(yīng)該選擇那些支持這些結(jié)論的事實、數(shù)據(jù)等信息作為報告的主要內(nèi)容。如前所述，聽眾對象的不同，對報告中的不同信息所關(guān)注的程度也是有區(qū)別的。正如書面報告一樣，口頭簡介不可能也沒有必要將調(diào)查所得的信息全部告訴聽眾，報告人員應(yīng)對這些信息進行選擇，以突出報告的重點。報告人員在傳遞信息時應(yīng)掌握一條基本原則，那就是簡單扼要。聽眾所關(guān)心的是這些數(shù)據(jù)資料究竟代表什么意義，如何將這些資料運用到實際問題的解決中去，或許他們對資料本身并不一定在意。
    信息表達的連貫性和邏輯性在口頭簡介中是很重要的，下面提供一個提綱范例供報告人員參考。
    引言
    背景；目標；方法。
    調(diào)查結(jié)果
    市場的大�。皇袌龅慕Y(jié)構(gòu)；未來的趨勢。
    結(jié)論
    問題所在；公司的環(huán)境；可選擇的方案。
    建議
    替代方案；建議方案；采用方案后可能的影響。
    ③報告人員
    報告人員的素質(zhì)直接影響著口頭簡介的效果，一位吐字不清或帶濃重方言味的報告人員，無論其作多大的事前努力，其報告效果是可想而知的；相反，一位訓(xùn)練有素、頗具演說家風(fēng)度的報告人員。往往可以深深地吸引聽眾的注意力，使報告獲得完美的效果。由此可見，對報告人員的選擇和訓(xùn)練對于口頭簡介是非常重要的。
    報告人員一般應(yīng)從參與此項調(diào)查的人員中選擇，一來他對市場調(diào)查過程較為熟悉，便于臨場發(fā)揮；二來可以提高報告的可信度。除了某些大型的市場調(diào)查報告會需要數(shù)位報告人員外，大多數(shù)的市場調(diào)查項目只需一位報告人員就夠了。而參與某項市場調(diào)查的調(diào)查者至少是一個小組，因此按照一定的標準選擇適當?shù)膱蟾嫒藛T還是有數(shù)量余地的。
    選定了報告人員，緊接著的就是對其進行訓(xùn)練。訓(xùn)練可以在現(xiàn)場或模擬現(xiàn)場進行，這有助于報告人員熟悉環(huán)境。訓(xùn)練時最好找些模擬聽眾，讓他們提出某些不足以便修正。通過訓(xùn)練可以增強報告人員的自信心，同時也可以掌握報告所需的時間，檢驗輔助器材的性能及相關(guān)資料是否齊全。
    在進行正式口頭簡介時，報告人員最好以自由的風(fēng)格來表達有關(guān)信息，切莫照本宣科。雖然脫稿講解有時會語句重復(fù)，顯得不夠通順，但是這樣做能使表情更自然、表達更生動。當然，為了不致于忘記報告內(nèi)容及前后順序，報告人員可在小卡片上列一提綱，以便在必要時進行查尋。需要提醒的是，報告人員的講解語氣一定要堅定，論點表達一定要肯定，切勿模棱兩可，這有助于提高報告的可信度。
    ④輔助器材
    在口頭簡介時，許多報告人員都喜歡借助某些輔助器材來說明問題。輔助器材可使報告內(nèi)容表達更直觀、更簡潔，有助于聽眾理解和記憶，同時也可以提高聽眾的興趣。在聽眾較多，形式更正規(guī)的場合中，更有必要借助輔助器材來提高報告效果。
    在口頭簡介中常用的輔助器材是投影儀和幻燈機兩種。因幻燈片的制作時間較長、制作成本較高、且使用條件有限制（必須保持黑暗），所以投影儀在口頭簡介中的使用更為普遍。
    在選擇了最適合協(xié)助報告人員傳遞信息的投影儀以后，接著便是設(shè)計投影片了。投影片以圖表和文字提綱為主要內(nèi)容。正如書面報告一樣，圖表應(yīng)盡量簡單；每張投影片上的文字，一行最好以不超過30字為宜，總行數(shù)以8－12行為宜。
    在具體使用投影儀時，報告人員應(yīng)注意以下幾點：第一，投影儀的位置。最好將銀幕放在報告人員右手方角落的某個適當角度。這樣，報告人員站在中間，不致于遮擋聽眾的視線。第二，投影儀的關(guān)啟。如果報告人員在講解某些內(nèi)容時無需投影儀協(xié)助，此時就應(yīng)將投影儀關(guān)閉，以免分散聽眾注意，使聽眾目光重新集中到報告人員身上。第三，選擇指示器。它可以是一支筆，也可以是一根指揮棒，在講解投影內(nèi)容時用它來起指示作用。
    近年來，隨著電子計算機的廣泛應(yīng)用，多媒體在口頭簡介中的優(yōu)勢越來越明顯，應(yīng)用越來越廣泛。